时隔30年，化妆品行业迎来新规定。6月29日晚，国务院公布《化妆品监督管理条例》(以下简称《条例》)。《条例》共6章80条，从贯彻落实“放管服”改革要求、严守质量安全底线、完善监管措施、加大对违法行为的惩处力度四个方面对化妆品生产经营活动及其监督管理予以规范。《条例》强调，化妆品禁止明示或者暗示具有医疗作用的内容，并首次将牙膏参照普通化妆品管理。业内人士称，伴随《条例》实施，宝洁、两面针等企业也会做出相应的调整，未来，行业可能再迎洗牌期。

加大违法惩罚力度

《条例》对化妆品所使用的原料、添加剂、广告宣传以及生产环境设备、法律责任等方面做出了相应的规定，自2021年1月1日起施行。此前，化妆品行业基本法《化妆品卫生监督条例》由卫生部于1989年11月13日发布，自1990年1月1日起施行，迄今已有30年历史。此次发布的新《条例》无论是在监管上还是处罚力度上，都得到进一步强化。

北京商业经济学会副会长赖阳表示，新规的出台，在很多层面都做出了很详细的规定，厘清了之前很多的模糊地带，比如在宣传方面要求相关的实验证明、效用数据等，这在很大程度上规范了行业的发展。

值得一提的是，《条例》加大了对违法企业的惩罚力度。《条例》规定，违法情节较轻者，没收违法所得，没收相关生产设备，处以5万元以上15万元罚款，货值金额1万元以上的，并处货值金额15倍以上30倍以下罚款。情节严重的，责令停产停业、由备案部门取消备案或者由原发证部门吊销化妆品许可证件，10年内不予办理其提出的化妆品备案或者受理其提出的化妆品行政许可申请，对违法单位的法定代表人或者主要负责人、直接负责的主管人员和其他直接责任人员处以其上一年度从本单位取得收入的3倍以上5倍以下罚款，终身禁止其从事化妆品生产经营活动;构成犯罪的，依法追究刑事责任等。

赖阳表示，无论是监管层面的力度得以加强，还是处罚层面的力度大大提升，都对国内化妆品行业起到了很大的推动作用。违法成本的提高，使得企业望而却步，对于行业乱象起到了很大的震慑作用。

就《条例》颁布对企业发展影响等问题，北京商报记者对宝洁、联合利华、上海家化、珀莱雅等企业进行采访，但截至发稿，并未收到回复。

欧莱雅相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，该《条例》是保障中国化妆品行业发展重要的制度基石，为守法合规企业营造了合理有序的市场竞争环境，让欧莱雅对中国市场未来的发展充满信心。

广告禁用医疗作用内容

值得一提的是，此次新《条例》的出台，再次对化妆品广告宣传做了相应的规范。《条例》规定，化妆品广告的内容应当真实、合法。化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

资深品牌营销专家张兵武说，我国长期以来都一直在强调化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用。

北京商报记者梳理发现，国家药监局曾多次表示化妆品不得使用医疗术语为化妆产品进行宣传。1990年《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。2010年，原国家食药监总局发布相关通知称，化妆品相关产品的广告和宣称中不得出现“药妆”和“医学护肤品”等字样。

2019年1月10日，国家药监局明确指出以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念属于违法行为。2019年12月26日，国家药监局发布公告称，普通化妆品禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。2020年1月2日，国家药监局发布化妆品科普中表示，不存在所谓的“械字号面膜”，不得使用“美容、保健”等词汇。

医疗战略咨询公司Latitude Health创始人赵衡表示，带有医疗术语的化妆品不断出现，一定程度上说明了“医学护肤品”具有巨大的市场空间，虽然“医学护肤品”等相关概念被不断叫停，但各个企业不愿意放弃这一潜力巨大的市场，叫停之际消停一阵，等风头一过又马上卷土重来，抢占市场份额。

北京商报记者淘宝平台搜索词条输入“医学护肤品”，弹出了大量的相关产品，其中不乏玉泽、相宜本草这样的大品牌。这些相关“医学护肤品”中，有宣称具有医学美容效用，也有宣称医用，敏感肌专用等。此外，平台上还存在着大量的医用面膜，比如宜简舒、纪复康等品牌。在鸥美药妆旗舰店，其产品宣称“药妆”适合敏感肌使用。

快消品新零售专家鲍跃忠表示，新规之下，管理趋严，化妆品企业做好自身产品才是竞争核心，依靠打擦边球的做法最终“得不偿失”。

牙膏行业生变

《条例》中最受关注的，莫过于首次将牙膏参照有关普通化妆品的规定进行管理。国家药监局化妆品监管司有关负责人表示，在产品安全性要求不降低的前提下，将一般清洁类及宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效的牙膏按照普通化妆品实施备案管理。宣称上述功效的产品，在按照功效评价标准进行人体功效验证后，应当将相关评价依据对外公开，接受社会监督。从管理实践上看，牙膏产品有区别于普通化妆品的独特之处，如原料管理、功效宣称、标签管理等。下一步，药监部门将根据牙膏的特点和实际情况研究制定相应的配套文件。

中国是全球牙膏生产与销售量最大的国家。从行业整体市场格局来看，其中本土企业牙膏产量占比最大，达48%，外资企业和合资企业占比近年来有所下降，2018年产量占比分别为37%、15%。

同时，随着中国市场的不断扩大，高露洁、宝洁、狮王等跨国企业纷纷在中国设立了研发中心、生产基地和销售平台，云南白药、两面针等本土品牌也逐渐崛起。2019年，中国牙膏行业前十大品牌分别为云南白药、黑人、高露洁、佳洁士、中华、舒适达、狮王、欧乐B、舒客和皓乐齿。

在行业不断涌入竞争者的背景下，我国牙膏行业监管日趋严格。1987年，我国的口腔护理用品行业实施了《牙膏》国家标准，此后，该标准先后进行了3次修订;2008年，参照欧盟、美国的相关要求，国家制定颁布了《牙膏用原料规范》国家标准;同年，根据功效型牙膏产品增多、功效验证宣传不大规范的情况，国家工信部和原卫生部分别颁布了《功效型牙膏》和《牙膏功效评价》行业标准。

目前牙膏国家标准是2009年2月1日开始实行的牙膏新国家标准(GB8372-2008)，由国家质检总局和国家标准化委员会共同发布。这项标准规定需将二甘醇、三氯生等物质列入到原料规范中并明确限量值，同时，成人含氟牙膏的氟含量底线也有所提高。

张兵武称，《条例》将牙膏明确列入化妆品范畴，更加明确牙膏等产品的化妆品属性。

牙膏将纳入化妆品对企业发展有何影响?对此，北京商报记者联系采访了两面针等品牌，但截至发稿，对方并未予以回复。

“《条例》会促使现有的牙膏等生产企业提高研发力度，没有研发实力的企业未来会面临比较大的压力。”资深化妆品专家程均告诉北京商报记者。北京商报记者 钱瑜白杨 张君花

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