2011年8月11日，在家中休养的乔布斯给蒂姆·库克打了一通电话，希望他到自己家中去，当时库克还在担任苹果COO，而这通电话不仅预告了一个时代的结束，也改变了库克的人生轨迹。

库克回忆起那一天，在电话中问道，“应该什么时间去?”，乔布斯回答“现在”。

在那场漫长的谈话中，乔布斯突然宣布了一个决定，让库克担任首席执行官，而后又讨论了很多规划，畅想库克担任首席执行官、乔布斯担任董事长，将来会是什么样子。

但是，在短暂的6周过后，被称作“美国最伟大的创新领袖之一”的乔布斯，匆匆告别了这个世界，库克形容，那是他一生中最糟糕的时刻。

如今库克继任苹果CEO，已经开启了第十年，到2021年8月，库克将迎来他十年任期的尾声。

而今日凌晨举办的苹果新品发布会，是库克上任第十年的第一场发布会。

“今天我们聚焦两款产品，Apple Watch和iPad”，北京时间9月16日凌晨1点，苹果CEO库克身着黑色针织上衣，出现在直播的镜头前。

没有iPhone12的消息一出来，苹果的股价就应声下跌。

一如既往地没有惊喜。在失望之外，这场可以称之为单独给Apple Watch和ipad开的发布会，或许透露出了几个讯号：在手机销量疲软的情况下，苹果正在试图通过加强生态链产品，来巩固这家公司的地位和抗风险能力。

此外，苹果还推出了健身服务Apple Fitness+和Apple One，进一步完善服务生态，在产品之外，苹果的服务部门已经成为苹果重要的收入来源。

而以上这些，都带有库克的烙印。

在这近十年间，围绕着这位CEO的争议从未停歇，人们乐于将他与乔布斯对比，事实上，从上任的那天起，他也预见到自己注定会活在乔布斯的光环之下。

这大概是最难当的一位CEO，库克也曾将自己的工作形容为“孤独”。在乔布斯的成就面前，无论库克取得什么成绩，都难以获得公众的认可。

这种对比是他无法绕开的话题，他也必须找到一条适合自己的路径，带领苹果走下去。

一位苹果前员工曾经这样评价库克与乔布斯的不同：“史蒂夫·乔布斯是战争年代的CEO，而蒂姆·库克则受命于和平年代”，正是时势造英雄，在那个通讯领域迫待变革的时代，乔布斯重新发明了手机，而如今，库克却很难再颠覆苹果。

比起技术创新，库克是一位合格的商人。

苹果的市值近年来实现了飞跃，库克接任时，苹果市值3000多亿美元，而2018年8月，在库克的带领下，苹果就已经成为美股历史上第一家市值破1万亿美元的公司，到2019年，市值一度飙升至2.3万亿美元，成为美股第一家市值突破2万亿美元的公司。

库克的确未能满足公众对创新的期待，但是我们或许也低估了这位CEO。

在9年前的那场任命CEO的谈话中，库克问乔布斯：“在你正在做的事情里，什么是你真的不想做的?”乔布斯回答道，“你来做所有决定”。

近十年间，库克有功有过，但“失去了乔布斯，苹果接下来的故事该怎么讲”，库克至少完成了这个难以解答的命题。

告别乔布斯，库克做对了什么?

近10年间，iPhone推出了20余款手机，从4s升级到了iPhone11，从小屏变成了大屏、全面屏，从单摄到了三摄。

库克上任之后，iPhone的销量在2012年迎来了转折点，这一年苹果推出了iPhone5系列，财报显示，2012年苹果一共卖出1.2404亿部iPhone，首次破亿。

库克时代第一款里程碑的产品，是在2014年发布的iPhone 6系列，对苹果手机做了一次较大的创新，凭借大屏幕和更薄的机身，iPhone 6成为苹果历史上最畅销的系列。

而iPhone的销量也在2015年迎来顶峰。

在2011年，苹果公司销售额的44%来自iPhone，而2016年占比已经接近三分之二，苹果手机的销量获得了较大的提升。

在库克的带领下，手机之外的产品获得了丰富和改进，最大的成就莫过于主导推出了Apple Watch和AirPods，定义了无线耳机与智能手表这两个领域，奠定了苹果在智能可穿戴领域的地位。

据Strategy Analytics基于行业报告和苹果财报的数据显示，Apple Watch销量超过整个瑞士手表行业的销量，Apple Watch去年出货量为3070万只，而整个瑞士手表业同期出货量则为2110万只。

今日凌晨举办的新品发布会上，在iPhone12缺席的情况下，Apple Watch6的发布成为了焦点，在内部的战略地位可想而知。在配置上，Apple Watch Series 6采用了基于A13芯片研发的S6双核处理器，比上代提升20%性能。

Apple Watch的出现，去掉了乔布斯时代命名模式中带有的“i”的前缀，在延续经典的同时，库克做出了突破。

AirPods的销量也取得了不错的成绩。比较2016年12月刚发布的时期和2018年12月的AirPods搜索关注度，谷歌的搜索率大幅上升了十倍。2018年5月，其销量超过四千万只，保持了超过50%的季度增速。

顶峰时的2019年，AirPods在无线耳机市场的占有率为一半左右。

根据彭博社的报道，市场研究机构Counterpoint Research分享的最新数据显示，2020年第二季度AirPods市场份额下降为了35%，而排在第二、第三的分别是小米和三星，占有率分别为10%和6%。

虽有所下降，但依然稳坐老大地位，该机构也预测，2020年苹果AirPods销量将从去年的6100万提高至8200万。

在平板电脑领域，iPad已经升级到第八代，iPad mini升级到第五代，iPad Pro升级到第四代。在这其中，iPad mini成为了最具有库克烙印的机型。

乔布斯曾认为小尺寸平板不会有市场，而库克认为用户会喜欢一款更小巧、更便宜的平板电脑。最终结果证明，库克做对了，推出iPad mini也被称作是库克最明智的决定。如今，iPad mini已经成为市场上最流行的平板电脑之一，销量也已超过了全尺寸的机型。

库克另一个重要的决策，是进军中国市场，这在乔布斯时代是被忽略的。他的中国之旅几乎每年都会进行，仅2018年就在中国走了3趟。

2013年中国市场被列入iPhone首发，在2014年，iPhone 6大中华区就成为iPhone销量最好的市场。中国市场迅猛增长，为苹果贡献了不错的营收。2015年6月底，据苹果发布的财报显示，中国区市场已经占到了苹果总营收的27%，这一数字超越了欧洲地区的营收。

而在库克刚上任时，中国市场在苹果总营收中占比只有2%，中国市场营收增幅就超过600%，中国大陆地区的苹果零售店也从4家增加到了42家，其200大核心供应商名单中，有86家来自中国大陆和港台地区。

近十年间，苹果股价表现已经远远跑赢了美股平均表现，且仍在不断上涨，2019年全年，苹果股价大涨86%，市值增加了约5300亿美元。

今年年初，苹果股价突破300美元大关，市值飙升至1.3万亿美元，创历史新高。今年6月份，市值达1.4万亿美元，到今天苹果1.98万亿美元的市值，比起库克刚上任时，已经翻了6倍。

告别乔布斯后，库克让苹果从一家具有伟大创意的公司，成为了一家在商业上创造奇迹的公司，他或许不是一位天才型的产品经理，但是一位出色的CEO。

库克的过失

在乔布斯的时代，苹果从未向公众道歉，但库克却多次公开道歉，承认自己在任职期间存在的过失。

2012年9月，苹果地图刚发布不久，就被用户发现了许多常识性的错误，尽管苹果推出自己的地图是与谷歌之间的竞争所致，但刚推出就失败，对刚上任一年的库克来说，可谓是任职生涯的第一个坎。

地图事件也引发了苹果一系列变动，库克向用户道歉，苹果高级副总裁、被称作iOS掌门人的斯科特·福斯特离职。

在用人方面，在上任之初库克也遭到了怀疑。曾聘请英国迪克森公司的CEO约翰·布罗维特担任苹果商店主管，并称其是“到目前为止的最好人选”，这是库克上任以来的第一个重要的聘任决定，但最终证明这个决策是失败的，布罗维特最终以被苹果辞退的方式离开了。

此外，苹果还被爆料为了节省电量故意降低老款iPhone的速度。苹果和库克遭到了猛烈的抨击，并不得不为此事道歉。

但相比这些具体的过失，公众将目光聚焦在了苹果创新力的日益缺失。

2011年5月，在《赫芬顿邮报》的一篇题为《为什么苹果注定失败》的文章中预测：乔布斯走后再无苹果。

文中写道：“乔布斯的管理，甚至他的远见是可替代的，但他非凡的品位无人能及，而这恰恰是苹果成功的关键。由于乔布斯的离去，失去顶级产品支撑的苹果将会比以往任何时候都糟糕。它傲慢的营销策略将会遭到消费者的冷眼相待，消费者很快就会考虑替代品。”

库克的创新力，从其上任开始就备受质疑，因为没有人会相信，这位在此前并不怎么露面的人物，能够超越乔布斯，虽然在iPhone 6的时期他曾带领苹果创造了销量的历史，但是近两年来，iPhone也露出疲态。

iPhone 12虽未面世，但从目前曝光的信息来看，并无太大惊喜，用户期待每一年的发布会都能带来一台崭新的iPhone，但事与愿违，近两年苹果手机无论在外观还是功能上，相比从前变化不大。

库克最看好的中国市场，也在销量上迎来了下跌。

与前几年的苹果的一家独大不同，如今中国本土手机品牌无论在创新还是销量上均有大幅提升，这给苹果手机带来了挑战。

在经历了2015年的销售高峰后，iPhone在华的销量就开始下滑，不过这也与2017年推出的iPhoneX相关，苹果开始走向高价路线，从这时候开始也不再公布具体销量，只公布销售额。

在华的销量颓势，到现在也没有得以缓解，据苹果今年第二季度财报数据显示，苹果在大中华区的营收达到了94.55亿美元，相比去年同期的102.18亿美元下滑了7.4%。而在上一年，只有大中华区为苹果提供了负增长的财报。

人们开始怀念那个苹果总能带来惊喜的时代。在这个层面上，库克没有做到更好，这也被外界认为是他最大的过失。

为什么是库克?

首先要回答的是，乔布斯为什么选择了库克?

虽然在乔布斯时代，库克鲜少为人所知，但他却是乔布斯最得力的帮手之一。

库克曾被称作“这个时代最优秀的供应链管理专家”，他打造的是苹果的地基，地基稳固才能决定上层建筑的高度，苹果的供应链管理水平在当下的手机行业也依旧称得上卓越。在苹果销量和市值屡次刷新的背后，供应链环节调控，是最强有力的支撑。

在知乎上，有人评价库克和乔布斯的关系：“正是因为库克在商业上无可比拟的成功，乔布斯在艺术与产品层面的伟大理想才得以化为现实，并以大部分人都能承受的价格推向世界，如果说乔布斯写下了圣经，库克就是能力超强的布道人。”

库存、供应链往往是手机厂商保持运转的关键，从加入苹果开始，库克也是从供应链管理开始做起，逐渐把控苹果的运营大权直到成为CEO。

库克务实、谦虚、有着杰出的商业运作能力，乔布斯狂躁、冷酷，但是一位难以超越的“天才发明家”。两者的性格截然不同，乔布斯在发布会上的激情，在库克这里变成了平静、理性。

乔布斯曾忽略的社会性，在库克任期得到了宣扬。库克上任之后不久，苹果就遇到了社会层面的争议。

2012年，ABC的特别节目Nightline 和《纽约时报》发表的一份关于富士康工作条件的调查报告，一时间，有关苹果压榨富士康员工的批评甚嚣尘上。这一问题在乔布斯在任的时候就已经暴露过，但是却并未采取措施。

但库克采取了行动，为此苹果确定了360条“补救行动准则”，涵盖了工人安全、薪酬待遇和工作环境等需要修正的事项。

库克还对苹果的环境政策和可持续发展计划进行了改革。加强了对隐私的强调和保护，这也是库克领导下的苹果身上最明显的特质。iOS的每次更新，都强化了隐私特性。

面对iPhone的销量的疲软，库克开始强化服务生态，从应用程序佣金、保修项目以及音乐、视频、游戏和新闻的流媒体订阅中获得收入。

目前，苹果服务部门的年收入为500亿美元，Wedbush的分析师丹尼尔·艾夫斯估计，苹果的服务部门价值约7500亿美元，这大概相当于Facebook的整体价值。

在库克的管理之下，苹果在商业上的布局理性而稳健。

2019年，库克曾在斯坦福大学做过一次演讲，他提到，14年前，乔布斯站在这个讲台上，曾说：“你们的时间是有限的，所以不要浪费时间过别人的生活。”

他希望自己，“不要试图模仿前人，排斥其他的一切，把自己扭曲成根本不适合自己的样子。”

他不乐于塑造自己的形象，也鲜少接受媒体采访，“毕生的事业终有一天将变得比他们自己更加重要。”在任期的近十年过程中，库克找到了自己适合的路径。

在下一个十年，苹果将变得怎样?无人能够回答，但可以确认的是，库克给继任者留下的，是一个地基稳健、架构完善，并依然具有想象力的苹果。

关键词： 上任 库克