一、京东即时零售传来捷报

618之后，京东即时零售继续在双11大放异彩。

今年618期间，京东到家、京东小时购为全国超15万家全品类实体门店，提供“全品类小时达”的即时零售服务。

直至双11，京东到家、京东小时购已经可以为全国超20万家全品类实体门店提供“全品类小时达、最快分钟达”的即时零售服务。

商家更多、品类更全、速度更快，这背后体现的不只是京东即时零售基本盘的持续扩大，更是其综合供应链水平的快速提升。

具体来看，战报数据显示，从10月31日晚八点双11正式启动截止到11月1日，京东累计售出商品超5.5亿件。其中，即时零售发挥了必不可少的作用。

在京东到家、京东小时购上，多个品类实现了翻倍增长。其中，家用电器的销售额同比增长5倍，男装、家装用品同比增长超10倍。开场10分钟，即有500个县区市收货。

此外，京东超市通过百亿补贴和全网比价，也实现了商品成交额最高增长36倍。

在此前的首发战报中，京东也对京东到家和京东小时购的即时零售业务做出了一定强调。

例如，战报表示“深圳的杨先生在京东小时购下单后9分钟就收到了达达快送骑士配送的新手机。”

可以说，除了核心的家电3C领域，京东发布战报的另一个重点就在即时零售。

事实上，即时零售已经成为京东全渠道零售必不可少的一环。今年双11，京东全零售生态参与更是彻底激发了即时零售消费的火热。

无论是出于对全品类、全渠道探索的考量，还是出于对美团和抖音的战略防守，即时零售都是京东必须拿下的一个市场。

双11这场大考中，即时零售也已经成为其中重要的一张考卷。为此，京东的准备愈发充分。

在业务结构上，即时零售的战略地位得到提升。

日前，京东超市宣布同城业务将成为五大战略之一，联合京东到家、京东小时购，以及京东到家APP、线下渠道资源打造零售业务的“第二支柱”。

在商品品类上，京东即时零售不断丰富本地供给。一直以来，京东都强于家电3C品类,其他品类相对薄弱。

因此，京东小时购和京东到家今年双11的招商重点覆盖家用电器、服饰、美妆个护等多品类。

在即时配送速度上，随着京东对达达集团的深度渗透，达达将全力支持京东相关业务的发展。

此外，京东即时零售还抢先试水了同城直播，率先推出“直播+即时零售”模式，强化用户体验和配送速度的核心优势。

目前来看，京东赌对了。随着消费者习惯的逐渐养成，即时零售给整个零售市场带来了更大的想象力。即时零售成为今年双11的最大增量之一。

对此，京东集团副总裁、达达集团总裁何辉剑认为，十年后的双11，即时零售将成为一种主流的购物方式。

二、即时零售万亿市场，京东、美团、阿里三足鼎立

风口下，即时零售迎来爆发式增长。相关报告指出，预计到2025年，即时零售中的开放平台模式将突破万亿门槛，达到1.2万亿元。

当押注即时零售成为行业共识，京东要面临的不仅是自身的短板，还有激烈的市场竞争。

当下的即时零售市场，京东、美团、阿里呈现出三足鼎立的格局，彼此之间的竞争主要聚焦在用户心智、本地供给、履约配送能力三个维度。

在用户心智方面，美团更占据优势。

美团外卖多年以来积累下来的即时送达心智，可以使消费者更加顺利地完成从外卖到生鲜、日用百货等品类即时消费的转换。

美团闪购则依托于超级APP的流量建立了独特的市场竞争优势。

而作为第二大外卖平台的饿了么，因为没有和阿里旗下淘宝、盒马、天猫超市等其他业务实现深度协同，导致消费者心智的转化并不顺利。

此外，日前，美团外卖和罗永浩合作联动，从“美团外卖也能买手机”的宣传重点中不难看出，这实际上还是美团对用户心智的加速占领。

在本地供给方面，美团、阿里、京东都尚有很大的提升空间。

上文已经提到，京东的优势品类在于电器3C，而美团和阿里的商品供给则集中在生鲜、日用等品类。

综合来看，即时零售行业发展到现在，在商品品类上和“万物到家”的终极目标尚有一段差距。

在履约配送方面，行业已经取得了一定的突破。例如，美团使用无人机配送iPhone 14 仅耗时5分56秒。

从小时级逐渐过渡到分钟级，即时零售的服务能力经历了一场蜕变。

当然，风口下，即时零售的玩家不止这三个巨头，后来者还在源源不断地入场。这不仅是综合平台的机会，也是千千万万实体店的机会。

例如，沃尔玛通过即时零售来试探和摸索转型之路。数据显示，沃尔玛已经连续六年蝉联京东到家连锁商超市的618销售冠军。

即时零售火热，对实体门店的复苏和反弹起到了很大的带动作用。相关数据显示，实体店零售额的增速开始回升，达到12.7%。

战火烧到双11，即时零售未来的路还很长。

三、双11走过十四年，新的增长点开始涌现

即时零售已经成为双11的亮点之一。

双11来到第十四年，作为电商行业最重要的营销活动，也催化出许多新的增长点。这些增长点，也为双11本身带来了新的活力。

站在全局的角度分析，即时零售之外，行业对实体经济和腰部主播等的关注度越来越高。

随着流量成本的升高，电商加速对线下实体零售的布局。打破电商限制，在实体经济的广阔天地中寻找新增量，成为行业一致的选择。

在京东的战报中，不止一次出现了“实体经济”这个词。阿里戴珊也提到，双11是各种实体经济在线上消费、线下履约生态中共融共创的最集中印证。

此外，大主播表现依然亮眼，但是平台资源更倾向于扶持腰部主播。

淘宝、抖音、快手都渐渐明白“鸡蛋不能放在一个篮子里”，让更多的商家自播和腰部主播吃到红利，才能真正促进行业生态的循环。

其中，伴随着腰部主播的集体崛起，多渠道和矩阵化的精细化运营能力成为竞争的关键。

从大的总体趋势上来说，未来网络零售中，即时零售可能会和直播带货、电商占据同样重要的位置。

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