电商平台藏不住的内容野心

来，大家根据我的描述，猜猜我打开的是哪个软件。

双列瀑布流展示，主打图文和视频种草，顶部有“关注”和“发现”作为内容区分，还有运动、穿搭、萌宠等等标签栏……

看到这里，可能有人自信答道，你打开的是小红书!

不，其实我打开的，是京东。

对，就是那个我们熟悉的购物软件京东。

今年5月，京东App 11.0版本上线，客户端进行了内容化的大改版。其中最明显的变化，就是增加了空降底部Tab栏C位的“逛”页面。

“逛”就像我在开头描述的一样，在内容上和小红书类似，聚合图文和短视频种草推荐，用户可以在关注栏查看所有订阅店铺生产的内容，也可以在推荐栏查看算法推荐的内容。

浏览页面时，用户点击任一短视频种草内容，都可以上下滑动进入沉浸式“逛”的体验中，点击图文种草内容，上下滑动可以查看同类产品相关的图文内容。

这熟悉的使用体验让人疑惑，京东这是在自己的软件里安装了一个“小红书”?

其实不止是京东，其它电商平台同样也都在往“小红书化”发展，重视内容社区，是电商平台近年来共同的趋势。

淘宝在2016年就已经提出了内容化方向，在2021年4月正式推出内容中心化阵地“逛逛”，位于淘宝APP底端栏的第二个标签页。

“逛逛”的内容和布局和“逛”十分相似，但不同的是，“逛逛”在内容供给上更加丰富，有专门的类似抖音单列信息流模式的视频栏。

除了商家推荐和用户种草之外，“逛逛”还有只分享不带货的内容生产者，京东则是要求发布者必须带一个商品链接。

相关数据显示，截止到2021年11月，淘宝“逛逛”的月活用户就已经超2亿，日活峰值突破5000万，和抖音、小红书共同成为三大内容平台。去年双11期间，“逛逛”在种草期的内容总曝光量达250亿次，淘宝有1/3的订单来自内容种草

而另一个电商巨头拼多多同样持续加码内容种草，在底部添加了多多视频栏目，以短视频的方式来吸引用户留存。

有趣的是，多多视频依然是用自己的祖传“成名招”来激励用户消费视频内容。点进视频页，随处都能看见“看视频得现金”的话语，还没正式开始看视频，钱就已经到账了。

从种种内容化建设可以看到，如今的电商平台，不再是单纯的以交易为主的购物平台，而是内容与消费相融合的平台。

内容下的流量焦虑

“过去是'流量时代’，到了今天，'流’将会变成'留存’的'留’”。

这是阿里国内数字商业板块总裁戴珊在私享会上提到的话。

如今，移动互联网流量红利消失，拉新难度不断加大，电商行业从流量时代转为留量时代。

进入留量时代，电商平台将更多的目光转向存量市场，经营重心从获取新用户，调整为留住老用户，通过挖掘存量市场的价值，来缓解平台的流量焦虑。

根据最新一季度的财报，阿里包括淘宝、天猫、闲鱼、淘特等多个平台在内的中国数字商家年活跃买家总数为 10.03 亿。而今年一季度，拼多多年活跃买家数达到 8.819 亿，环比仅增加 1.5%。

事实上，在2021年底，中国网民数也才突破10.32亿。因此，几大电商平台的流量都已趋于顶点，增量空间也变小。

此外，根据QuestMobile《2022年618洞察报告》，截止到2022年5月，典型综合电商App重合用户规模达到2.39亿，较去年增长了21.7%。

在商品资源供大于求，销售渠道和供给极大丰富的当下，平台的品类优势已经不再是优势，毕竟，电商平台没有绝对的不可替代性。

就像以前消费者购买家电和电子产品时更多选择在京东买，但在拼多多推出百亿补贴，有价格优惠和正品保障后，有的消费者便会选择去拼多多购买。

这种情况下，为了避免平台用户流失，提高用户黏性，各大电商平台都极力布局内容，以此留住平台用户。

另外，在后疫情时代，95后、00后年轻群体逐渐成为消费主力军，这类Z时代群体在消费特性上有着崇尚个性，追求自我等特点。

在如今的信息碎片化时代，年轻一代用户的注意力不断被分散，需求不断在变化，同时不断有新的细分平台诞生来满足消费者的需求。

用户的注意力正在被其他社交化、内容化平台吸引，各个电商平台强化自己的内容属性，便是希望能获得用户更多的注意力，增加消费者停留在平台的时间。

不管怎样，各大电商平台争相使出“十八搬武艺”，都是为了撬动存量市场更大的价值，而电商之间新一轮的战争也再次打响。

新一轮流量争夺战

优秀的内容生态，不仅可以增加老用户在平台上的停留时间，还能与主业协同，促成交易。

毕竟，电商平台做内容不是目的，最本质的目的还是获取流量，促成消费。

根据 QuestMobile 的数据，今年 5 月，淘宝的 DAU 为 3.6 亿，拼多多为3.8 亿，而抖音每天访问的用户早已超过 6 亿。

电商平台是以交易为主的购物平台，按照使用习惯，用户一般是有消费需求时才会开软件。

而进行内容建设，能够弥补这种工具类产品的弊端，可以培养用户有事没事逛一逛的习惯，增加用户打开软件的频率，让逛和买东西同时存在，也可以通过种草产生计划外的购物需求。

此外，良好的内容生态，能够让平台、商家和消费者实现三赢。

对平台来说，除了增加用户的停留时间之外，借助内容和社交，能帮助平台进一步捕捉更多维度用户兴趣和需求，进行更精确地分发和运维。

对于商家来说，商家可以在社区里的内容分析和测评中获得反馈，更加精准地找到产品的定位和兴趣人群。

对于消费者来说，社区里都是真实的消费测评内容，平台还会根据消费者的消费习惯更加准确高效地推荐种草内容，在增加可看性的同时也能为消费者降低决策难度。

电商平台做内容也有自身的优势，电商平台的内容种草链路短、效率高，用户可以边种草边下单，不用像在站外种草一样，看到心仪的产品后还要再次跳转APP进行搜索购买。

不管黑猫白猫，只要抓到老鼠就是好猫。

流量红利的时代已经结束，深耕内容建设，挖掘存量市场中新的流量点，或许能缓解电商平台的流量焦虑。

而如何做到把海量的商品，用更加贴合消费者的场景好吸引人的内容去植入，就要看各个平台自身的本事了。

新一轮流量争夺战的号角已经吹响，也让我们拭目以待，谁能笑到最后。

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